한국방송광고진흥공사(코바코)는 ‘2016 KOBACO 마케팅 콘서트’에서 디지털 미디어 시대에 급변하는 미디어 경쟁환경을 진단하고 방송 광고 시장의 활성화 방안을 모색하는 자리를 마련했다.

‘다매체, 다플랫폼을 통한 콘텐츠 소비행태와 지상파 TV의 가치’ 의 발표를 맡은 한국리서치의 이혜정 팀장은 “다양한 매체가 등장하면서 매체별 광고 노출이나 주목도에 차이가 있다”며 “그럼에도 지상파 TV는 여전히 고유의 가치를 가진 매체다”라고 밝혔다.

시청기기별 시청자의 콘텐츠 시청방법을 조사한 결과 TV를 통한 시청 비중(본방+재방)이 72.4%며, 남성보다는 여성이, 40~50대가 시청하는 비중이 높은 것으로 나타났다. 장르별로는 주말드라마(87.5%) 및 보도(84.1%), 시사/다큐(80.6%)는 TV를 통한 시청이 80%이상을 차지하며, TV 본방송 시청 비중이 60% 이상인 것으로 조사됐다.

<표1. 타깃별 시청비중>

<표2. 장르별 시청비중>

타깃별 콘텐츠 시청 플랫폼에 도달률을 살펴보기 위해 MBC 무한도전 프로그램에 대해 조사한 결과, TV를 통한 시청이 여전히 절대적으로 우위하며, 그 외에는 남자는 PC, 여자는 스마트 기기를 통한 시청 순위가 높은 것으로 나타났다.

<표3. 타깃별 콘텐츠 플랫폼 도달률 : 무한도전 by 성별>

코바코는 이번 조사를 통해 소비자들이 디지털 플랫폼이 증가한 환경에서도 주로 TV를 통해 콘텐츠를 소비하고 있으며 특히 지상파 TV가 여전히 중요한 역할을 하고 있음을 보여준다고 설명했다.

지상파는 △단시간에 가장 많은 사람에게 동시에 도달 가능 △높은 본방 시청률로 타깃별 Engagement Marketing에 최적화 △놓칠 수 없는 IMC전략의 구심점 역할을 하고 있는 중요한 매체라는 것이다.

이혜정 팀장은 매체․다플랫폼 시대에 제대로된 브랜드 커뮤니케이션 활동을 위해서는 “매체들이 가진 정량적/정성적 역할과 가치를 제대로 파악하고 광고 타깃별 라이프스타일을 고려한 콘텐츠나 매체의 이용에 대한 전반적인 이해가 기본되어야 한다”며 이를 통해 “광고 기획단계부터 매체에 맞는 크리에이티브를 발굴하고 전략을 수립하는 것이 중요하다”고 말했다.

이번 조사는 전문 조사기관인 한국리서치가 서울 및 수도권 지역 만 15세~59세로 최근 1주일내에 방송 콘텐츠 시청자 3,478명을 대상으로 웹조사와 개별 면접조사를 병행해 진행됐다.