▲ 그림1. 유사언론행위 피해 경험 여부

최근 기업들을 대상으로 광고 및 협찬을 강요하는 일부 인터넷 매체의 횡포가 도를 넘은 가운데, 유사언론행위로 인한 기업들의 광고비 피해가 “광고예산 대비 10.2% 수준”이라는 조사결과가 나와 주목되고 있다.

한국광고주협회(회장 李政治)는 기업 경영층 사진 노출 및 선정적 제목 게재, 반기업정서에 편승한 부정 이슈와 엮은 기사, 경영관련 데이터 왜곡보도 등의 행태를 보이면서 기업들에게 광고협찬을 강요하는 ‘유사언론행위’가 크게 늘고 있는 현실에 주목, 지난 3월 2일부터 4월 22일까지 ‘유사언론행위 피해실태조사’를 실시하고 그 결과를 발표했다.

100대 광고주를 대상으로 진행된 이번 조사에는 59개사 기업의 광고‧홍보 담당자들이 참여했다고 밝혔다(응답률 59%).

먼저 유사언론행위가 어느 정도 심각한지에 대한 광고주의 인식을 조사해본 결과, 응답자 전원이 유사언론행위로 인한 피해가 심각하다고 답했으며, 이중 86.4%는 유사언론행위로 인해 피해를 입은 경험이 있다고 응답했다.

유사언론사가 기업에 광고 및 협찬을 요구할 때 가장 빈번하게 이용하는 보도 유형으로는 최고 경영층 이름 및 사진 노출이 92.2%로 가장 높게 나타났으며, 뒤이어 기업관련 부정기사 반복 게재가 84.3%, 반기업정서에 편승한 부정 이슈와 엮은 보도행태가 80.4% 순으로 조사되었다.

▲ 그림2. 광고․협찬을 요구하는 기업보도 유형, 복수응답

유사언론사에 광고집행 경험이 있다고 응답한 광고주는 97.6%로 나타났으며, 이들을 대상으로 유사언론사에 집행된 광고비를 알아본 결과, 광고 효율과 무관하게 집행되고 있는 비용은 광고예산 대비 ‘10.2% 수준’ 인 것으로 조사되었다. 특히 건설, 제약, 식음료 업종의 경우 유사언론사에 지출되는 비용이 타 업종에 비해 높은 것으로 나타났다. 기업 입장에서는 아무리 작은 매체라도 포털 검색이 되면 파급력이 크다는 점에서 기사를 빌미로 한 일부 인터넷 매체의 광고·협찬 요구를 거절하기는 쉽지 않은 것으로 분석된다.

유사언론행위 근절 방안으로는 ‘광고주가 뽑은 나쁜 언론 선정 및 공개’ 가 85.4%로 가장 높게 나타났으며, 뒤이어 포털의 유사언론사 검색제휴 퇴출(68.3%) 등이 해결책으로 제시되었다.

▲ 그림3. 유사언론행위 근절방안, 복수응답

한편, 문광부에 등록된 6,000여개의 인터넷신문(네이버 검색제휴: 442개, 다음카카오 검색제휴: 603개) 가운데 지난 6개월간 경영층 사진 노출 및 선정적 제목을 달고 기업들에게 광고 및 협찬을 요구한 매체는 총 51개로 나타났다. 광고주협회는 하반기에도 유사언론행위 피해실태조사를 실시, 상반기 결과와 종합하여 기업을 대상으로 사이비행위가 가장 많은 매체를 공개하고, 사안에 따라 언론중재위에 제소할 방침이라고 밝혔다.

김병희 서원대 광고홍보학과 교수(전 PR학회 회장)는 “대기업 CEO나 그 가족의 실명을 써서 자극적인 제목으로 보도하는 것은 해당 기업 이미지에 부정적인 영향을 미치는 위험한 황색 저널리즘의 본보기이며, 저널리즘 영역을 지켜야할 언론사가 기사를 매개로 광고비를 벌어들이는 사업을 한다면 저널리즘의 실종이자 사이비언론행위에 지나지 않는다”고 지적했다.

곽혁 광고주협회 상무는 “이번 조사에서 주목해야 할 점은 기업이 광고효율과 무관하게 집행하고 있는 비용이 기업으로서는 감내하기 어려운 지경에 이르렀다는 것이며, 일부 매체의 사이비행위로 인한 기업들의 피해는 고스란히 우리 언론과 미디어 발전에 커다란 장애요인으로 작용될 것”이라며 “광고시장을 교란시키는 매체에 대해서는 지속적인 모니터링과 피해사례 수집 등을 통해 고발해 나갈 것”이라고 말했다.

광고주협회는 지난 2011년 건전한 광고환경 정착과 광고시장의 선순환적 확대를 목적으로 광고주가 뽑은 나쁜언론을 선정, 공개한 바 있으며, 2014년부터 유사언론행위 피해실태조사를 실시, 그 결과를 발표하고 있다.

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