10월 24일 조선호텔에서 한국광고주협회(회장 李政治) 주최로 열린 ‘2019 한국광고주대회’ 특별 세미나에서 ‘향후 광고시장의 트랜드 변화와 전망’이라는 주제로 발표한 정원식 SM C&C 그룹장은 “내년도 미디어 집행의 핵심 키워드는 ‘A.C.T.I.V.E’로 정리할 수 있다”고 말했다.

정 그룹장은 “2020년은 21대 국회의원 선거와 도쿄 올림픽 등 광고시장의 긍정적 이슈가 있기는 하나, 미중 무역전쟁, 미국-이란 갈등, 브랙시트 등 대외적 불안과 글로벌 경기 침체로 내년도 경제성장률은 금년보다 더 낮을 것으로 예상된다”고 밝혔다. 따라서 ‘A.C.T.I.V.E’를 염두해 두고 미디어 계획을 세울 것을 제안했다.

먼저 A는 Alternative Ad(대체광고)이다.

현재는 같은 시간대 모든 가구에서 동일한 광고를 시청하지만 내년에는 집집마다 각기 다른 광고를 보게 될지도 모른다. 1,600만 가구 이상의 셋톱박스를 통해 타겟팅형 광고집행이 가능하고, 이에 대한 논의가 시작됐기 때문이다. 미국과 유럽에서는 이미 시행되고 있다. 작년 10월에 Btv는 큐톤광고(지역광고) 시간에 Addressable TV광고 판매를 시작했고, 올해 10월 Btv와 SBS가 손을 잡고 SBS Plus, SBS funE 등의 케이블 채널에서 Addressable TV광고를 서비스하고 있다. 내년에는 중소 PP의 참여로 이러한 트렌드가 더욱 확장될 전망이다.

C는 Convergence(통합)를 의미한다.

국내 OTT 시장 규모는 지속적으로 성장하고 있고, 치열한 경쟁 속에서 우위를 선점하기 위해 플랫폼간 통합이 발빠르게 이루어지고 있다. 이미 지난 9월 지상파의 POOQ과 SK텔레콤의 OKSUSU가 결합한 Wavve가 선보였고, CJ E&M과 JTBC도 MOU를 통해 티빙을 기반으로 한 합작법인을 내년초 설립할 예정이다. 이 외에도 유튜브, 넷플릭스, 네이버TV, 카카오TV, 왓차플레이, 아프리카TV 등 막강한 컨텐츠 파워를 가진 서비스들이 각축전을 벌이고 있다. 마케터 입장에서는 시청 플랫폼과 컨텐츠가 다양화된 만큼 정확한 타겟 분석을 통해 전략적으로 플랫폼을 선택하는 것이 무엇보다 중요해졌다. 또한 업프론트 보너스 제도와 30초 슬롯 할인제도 등의 혜택도 적극 활용할 필요가 있다. 아울러 경제 불황이 지속됨에 따라 광고주, 브랜드 간에도 통합 프로모션을 진행하는 등 다양한 형태의 결합으로 효율 제고를 위한 적극적인 노력이 예상된다.

T는 Technology(기술)이다.

올해 5G 상용화로 AR, VR을 활용한 실감형 콘텐츠가 많이 늘고 있다. 아울러 기술 발달로 인해 더욱 정교한 광고 마케팅이 가능해졌으며, 최근 주목받고 있는 뉴로마케팅(Neuro Marketing:무의식 마케팅) 등 신기술을 접목한 콘텐츠들이 속속 등장하고 있다.

I는 Instant(인스턴트)이다.

최근 지속되고 있는 컨텐츠 시장의 주요 화두는 ‘Instant, Short, Fast’이다. 모바일을 통한 콘텐츠 소비가 일상화되면서 더 짧고, 빠른 소비가 가능한 Instant 형식의 콘텐츠 소비가 증가하고 있다. 주로 5분 이내로 소비했던 모바일 동영상은 최근 15초-60초 내외로 짧아졌다. 5분으로 편성된 TV 콘텐츠가 나오는가 하면, 뉴스도 핵심만 요약한 카드뉴스가 인기를 얻고 있다. 웹툰의 경우도 지면을 많이 차지하는 스크롤 형식보다는 최대 10컷 이내의 Swipe형 웹툰이 인기를 모으고 있다.

V는 Video Commerce(비디오 커머스)이다.

내년에는 직접 Sales와 연계되는 비디오 커머스 마케팅이 활발해질 전망이다. 인플루언서의 콘텐츠를 소비하며, 직접 구매까지 연계된 인플루언서 마케팅이 더욱 활기를 띌 것으로 예상된다.

E는 Evaluation(평가)이다.

캠페인 진행시 준비과정에 집중하다 보니 집행 후 사후평가에 소홀한 경우가 많다. 정작 중요한 것은 캠페인 후 평가와 이를 다음 캠페인에 적용하는 것이다. 특히 디지털 미디어를 활용한 캠페인의 경우, 결과 데이터를 분석하고, 이를 다음 캠페인에 반영하는 것이 성공 캠페인을 위한 현실적인 대안이 될 수 있다.