반론닷컴TV 제2화 '유사언론의 폐해와 문제점' 편에서는 사이비언론의 온상이 되고 있는 포털의 문제점과 유사언론 행위로 인한 광고시장 선순환 성장 왜곡 현상에 대해 알아보는 시간을 가졌습니다.

서원대 광고홍보학과 김병희 교수(한국광고학회 회장)가 전하는 국내 인터넷매체 환경의 문제점과 개선방안...지금 시작합니다!!

*영상 바로보기 : https://www.youtube.com/watch?v=rR3-M54VE5g&t=687s

'유사언론의 폐해와 문제점' 스크립트 

여 MC: 안녕하세요? 김민솔입니다.

오늘은 여러분께 올바른 언론정신과 사이비 언론행위를 주제로 새로운 이야기를 전해드리려고 합니다. 여러분들은 우리나라에 인터넷 언론사가 몇 개 정도 되는지 알고 계신가요? 최근 조사에 의하면, 무려 8,500개가 넘는다고 합니다. 이렇게 언론사 수가 많다보니까 지금 이 순간에도 정말 치열한 경쟁이 벌어지고 있는데요. 그러다보니 기업에게 광고를 부탁하는 일도 정말 많다고 합니다. 모든 인터넷 언론사가 그런건 아니겠지만, 광고를 부탁하는 과정 속에서 벌어져서는 안 될 일도 정말 생긴다고 하는데요. 오늘 서원대학교 광고홍보학과 김병희 교수님 모시고 이에 대한 자세한 이야기 나누어 보도록 하겠습니다. 교수님 안녕하세요.

교수: 네. 반갑습니다.

여 MC: 네. 반갑습니다.

저희가 오늘 올바른 언론정신에 대해서 먼저 이야기를 시작하려고 하는데요. 언론이란 정확히 무엇인가요?

자막: 김병희 - 한국광고학회 회장, 서원대학교 광고홍보학과 교수

교수: 여러 가지 언론에 대한 정의가 있을 수 있는데요. 법률적인 정의가 가장 정확하죠. 법적인 측면에서 "언론"이란 방송과 신문, 잡지 같은 정기간행물, 뉴스통신 및 인터넷신문을 말합니다.

교수: 언론이란 원래 대중에게 새로운 소식과 정보를 알려주는 그런 역할을 하는 건데요. 때에 따라서는 단순히 알리는 역할을 넘어서, 어떤 사실을 밝혀내거나, 어떤 문제에 대해서 여론을 만들어내기도 하지요. 언론에는 5가지 기능이 있는데요. 첫 번째가 정보전달, 두 번째가 여론형성, 세 번째가 의제설정, 네 번째가 환경감시, 다섯 번째가 오락제공의 기능을 하고 있어요.

*언론의 5대 기능

1. 정보전달, 2. 여론형성, 3. 의제설정, 4. 환경감시, 5. 오락제공

여 MC: 오락제공까지 다 포함이 되는 거군요.

교수: 그렇죠. 재미있잖아요.

그런데 언론사는 광고 수입 없이는 운영이 어렵지요. 그래서 기업에 광고를 부탁하게 되고, 기업은 기업의 제품이나 브랜드를 알리기 위해 광고를 맡기게 되지요.

그런데 언론사는 언론사라는 사실을 잊으면 곤란합니다.

언론사 스스로가 정직해야 한다는 그런 뜻입니다. 스스로를 정론이라고 하면서 올바른 이야기만 다루려고 노력을 합니다. 언론이 정직하지 못하면 정치인이나 대기업과 만나서 좋지 않은 거래를 하는 경우도 생깁니다.

여 MC: 그렇죠. 그런 소식이 종종 들리죠.

교수: 네. 그렇죠. 부탁하는 이들의 입장에 따라 기사 내용이 달라지는 거죠. 그래서 유사언론이나 사이비언론이라는 그런 불명예를 안게 되기도 합니다.

게이트키핑이란 말도 있어요. 뉴스의 결정권자인 편집국장 같은 그런 분들인데요.

그런 게이트키퍼가 뉴스를 취사 선택해서 하는 일을 말합니다.

교수: 그런데 게이트키퍼가 그 과정에서 자기 마음대로 내용을 수정하는 일이 생기면 곤란하겠죠.

여 MC: 그렇죠.

교수: 또한 외부의 어떤 영향력 때문에 공정성을 잃기도 하고요. 정말 조심해야 되는데요. 우리는 언론에 보도된 내용을 무조건 믿는 경향이 있어요.

요즘은 많은 언론사들이 팩트체크를 중요하게 생각해서 보도내용이 사실인지 아닌지 굉장히 깊이 있게 따져봅니다. 정말 바람직한데요. 이제 똑똑한 현대인들은 언론의 보도내용을 무조건 믿지 않거든요. 언론을 무조건 비판적으로만 볼 필요는 없지만, 또한 무조건 믿는 것도 좋지 않아요.

여 MC: 교수님 말씀을 좀 앞부분 것 들어보니까 기업과 언론이 뗄레야 뗄 수 없는 관계인 것 같습니다. 그런데 주위를 둘러보면, 반기업 정서를 갖고 있는 국민들도 굉장히 많거든요. 특히 ‘대기업, 재벌이라면 나쁜 집단이야’ 이렇게 생각하시는 분들도 많은데 이에 대해서는 어떻게 생각하시나요?

교수: 그렇지요. 좋은 말씀인데요. 반기업 정서를 갖고 있는 국민도 있어요. 그런데 이게 상당히 이율배반적인 태도인 것 같아요. 특히 우리나라 분들이 대기업에 대해서 생각하는 그런 마음은 상당히 복잡해요. 실제로는 대기업의 주식에 투자하고, 그 기업의 제품이나 서비스도 구매하고, 자기 자식이 대기업에 입사하면 정말 좋아하면서도, 또 그냥 싫다고 그렇게 말씀하십니다. 물론 최근에 창업자의 미담이 알려져 국민에게 칭찬받는 기업도 많아지고 있어 참 다행인데요. 기업을 좋아하고 싫어하고 그런 것은 개인의 자유겠지요. 하지만, 기업이 잘 돼야 경제가 좋아지는 것은 정말로 당연한 사실입니다.

기업을 경영하고 이끌어가는 일은 쉽지 않지만, 꼭 대기업만 어려운 게 아니라 적은 자본으로 창업한 개인기업이나 중견기업, 중소기업, 그리고 젊은이들이 요즘 많이 관심있는 스타트업, 모두 어렵기는 마찬가지입니다. 정말 기업경영이란 엄숙한 일이거든요.

기업은 냉혹한 시장과 고객 그리고 국제환경에 둘러싸여서, 생존 경쟁이라는 차가운 심판관 앞에서 매일매일 결과와 수치로 심판을 받아야 합니다. 그래서 실시간으로 무한경쟁을 하면서 미래를 개척해 나가는 기업인들과 경제인들은 사실 정치나 교육이 그렇게 가르칠 수 있는 그런 대상은 아닙니다. 일방적으로 기업의 논리만을 따라갈 수는 없지만, 기업이 우리 경제를 가장 잘 알고 주도할 수 있다라는 것도 우리는 인정해야 합니다. 사실은 그런데 언론에서 문제가 큰 게 하나있는데요.

여 MC: 어떤건가요?

교수: 의도적인 오보입니다. 일부러 오보를 내는건데요. 일부 언론이 기업을 일방적으로 비방하고, 기업 이미지에 해가 되는 보도를 하는 경우가 있습니다. 특히 광고를 주지 않는 기업을 대상으로 그런 일을 하는 거죠. 언론과 기업이 함께 가면 정말 좋을 텐데, 그렇지 않겠오요? 언론도 기업이잖아요. 그런데 언론이 광고를 안준다고 해서 오보를 일부러 낸다면 언론이 돈벌이 수단으로 전락하는 거죠. 일부 인터넷매체들은 뉴스 어뷰징을 하고 있습니다. 직접 나가서 취재하고, 팩트체크하고, 다시 한번 검증을 해도 오보가 나오잖아요. 사람이 하는 일이니까요. 그런데 이것은 그런게 아니라 어뷰징으로 하루 수십 건의 기사를 채운다는 거죠. 자체적으로 생산하는 기사도 있지만, 대개 광고를 주지 않는 기업에 대한 악성기사를 쏟아내요. 사실에 근거하지 않은 악성기사를 보도하면 기업에 피해를 주는 건 물론이고, 정론을 지향하는 저널리즘 정신을 망가뜨리는 그런 결과를 초래합니다.

또 하나의 큰 문제점은 저작권 침해라는 사실인데요. 그렇게 일상적으로 비판의식

없이 뉴스 어뷰징을 하다보면 저작권에 대한 의식이 흐려지게 됩니다. 괜찮겠지 괜

찮겠지 하고 베껴쓰다가 엉뚱하게 적발되어 망신당하고 소송까지 가는 일도 많아

요. 요즘처럼 투명한 시대에는 도둑질하기 정말 어려운데요. 어떻게든 독자들이 알

아냅니다. 그런 뉴스콘텐츠를 누가 보겠어요?

사이비언론은 경영도 어렵습니다. 제대로 된 회사 체제를 갖추지 않고, 혼자 하거

나 두 세명이 하는 인터넷 매체도 많아요. 언론사 취업 지망생들이 작은 회사지

만 정말 기자로서 경험을 쌓기 위해 입사했다가 회의에 빠지는 일도 정말 흔하게

벌어지는데요.

여 MC: 아, 어떤 경우가 있죠?

교수: 제대로 된 현장 취재는 하지 않고 무단 전재나 복사, 배포 같은 업무만 시키

니까요. 특히 예비언론인으로 큰 꿈을 갖고 시작했는데, ‘아 정말 이건 아니다’ 그

런 생각을 하게 되는거죠.

여 MC: 그런 경우도 있겠네요.

교수: 뉴스어뷰징 업무만 하다 보니까 심지어는 취재가 필요없어서 전화기를 주지 않는 회사도 있다고 합니다.

여 MC: 보통 기자분들 전화기는 쉴새 없이 울려야 정상인데 아예 전화기를 주지 않는 경우도 있다고요?

교수: 그렇죠. 당연히 취재 안나가고 안에서 기사만 베끼면 되니까요.

여 MC: 아까 광고를 굉장히 부탁한다고 기업에게 했는데 행사 협찬 요청도 굉장히 많다고 들었습니다.

교수: 네. 협찬시장이 광고시장을 갉아먹는 구조가 계속돼서 협찬비용이 광고비를 능가하는 그런 추세가 계속 되고 있습니다. 심지어는 광고집행 금액의 70%를 차지하는 실정입니다.

사실 기업의 언론 협찬 비용은 광고효과와 거의 무관한 관계를 잘 유지하기 위한 관계지향적 비용이라고 할 수 있는데요. 거절할 수 없어서, 보복당하면 어쩌지, 이런 생각에서 울며 겨자먹는 심정으로 하는 건데, 기업이 챙겨야 하는 언론매체 협찬행사가 한 달에 스무 건 넘는 경우도 있다고 해요.

*한 해, 언론사 주관 컨퍼런스 4,342건, 포럼 24,406건(2015)

여 MC: 그렇게나 많이요?

교수: 그럼요. 광고산업 발전을 위해서는 협찬보다 광고가 늘어나야 합니다. 그래야 거래가 투명해지고, 광고회사, 제작사 같은 광고 주체 사이에 돈이 흐르고 선순환구조가 정착되니까요. 실제로 외국 언론사는 금전거래를 투명하게 공개합니다. 언론의 신뢰와 공정성에 문제될 수 있기 때문에 그렇게 하는 겁니다.

여 MC: 앞에서 뉴스 어뷰징에 대해서 말씀을 해주셨는데, 구체적으로 좀 쉽게 설명을 해주시면 뉴스 어뷰징은 뭔가요?

교수: 어뷰징(abusing)은 남용, 오용, 이런 뜻입니다.

교수: 그러니까 뉴스 어뷰징이란 뉴스기사를 남용하고 오용하는 건데, 언론사가 포털사이트의 기사에서 클릭수를 늘리기 위해서 같은 제목의 기사를 계속해서 전송해서 클릭 수를 조작하는 행위를 말합니다. 제목이나 문장 순서를 바꿔서 거의 비슷한 기사를 지속적으로 전송하기도 하고, 특히 인기 검색어에 뜬 키워드를 기사 제목에 넣기도 해요. 그 키워드가 실제로는 기사내용과 전혀 관계 없는데 그렇게 해서 클릭 수만 높이고 있어요.

지금도 8,500개가 넘는 인터넷언론들이 클릭 수 높이는 경쟁을 벌이고 있는데, 그이유는 바로 클릭 수가 광고수익과 연결되기 때문이죠. 선정적이고 자극적 뉴스를 가지고 클릭을 유도하는 일이 정말 많아졌어요. 인터넷 포털이 등장해서 뉴스가 포털 중심으로 유통되는 구조이기 때문에 이런 뉴스어뷰징이 생긴다고 할 수 있습니다. 어뷰징 기사가 일 주일 동안 1,800여 건 정도가 보도된 경우도 있었는데요.

여 MC: 일주일에 1,800여건이나요?

교수: 그럼요. 뉴스 어뷰징은 손쉽게 하고 있지만, 기업은 꼼짝없이 당하는 입장입니다. 기업 이미지가 떨어지고 그렇게 되면 자연스럽게 제품이나 서비스의 판매도 떨어지고, 주가도 떨어지게 됩니다.

인터넷언론에서 일했던 기자의 말에 의하면, 어뷰징 기사를 생산하는 데 필요한 매뉴얼이 4가지가 있다고 합니다. 한번 들어보실래요?

여 MC: 네. 어떤게 있나요?

교수: 첫 번째로 포털 실시간 검색을 소재로 기사를 작성하면 되고요. 두 번째로 클릭을 유발할 수 있는 자극적인 제목과 눈길을 끄는 사진을 쓰고, 세 번째, 간단명료한 내용의 기사를 제목과 내용을 살짝살짝 바꿔가면서 많이 내고요. 네 번째, 네티즌의 댓글 반응을 엮어서 기사화하면 되는 거죠.

*어뷰징기사들의 특징

1. 포털 실시간 검색어를 소재로 기사 작성

2. 클릭을 유발하는 기사제목과 눈길을 끄는 사진,을 쓰고

3. 간단명료한 내용의 기사를 제목과 내용을 조금씩 바꿔가며 자주 많이 낸다.

4. 네티즌 댓글 반응을 엮어 기사화하라.

교수: 네티즌들의 의견이 재미있잖아요. 그런 것을 가지고 다시 기사를 쓰는거에요.

여 MC: 굉장히 간단한데요.

교수: 사무실 안에서 다 가능한 일입니다. 기자하기 참 쉽겠죠? 보통 하루에 기사를 30-40건 작성하는데, 한 건 작성하는데 10분도 걸리지 않는다고 해요.

여 MC: 10분도 걸리지 않는다고요?

교수: 당연하지요. 그냥 베끼면 되니까요.

여 MC: 그래서 휴대전화도 필요가 없는거군요.

교수: 맞아요. 대형언론도 여기서 자유롭지는 않습니다. 공룡이 된 포털이 지배하는 언론계에서 생존하려면 정말 피해 가기 어렵겠지요.

이렇게 비정상이 정상처럼 된다면 언론에 대한 불신은 앞으로 계속 커질 수 밖에 없어요. 일부 사이비언론이 주로 어뷰징을 하게 되지만, 국민들은 뉴스의 소스를 꼼꼼하게 찾아보지 않게 되니까 다 싸잡아서 불신하는 거죠. 언론은 믿을 수 없어. 보통 사람들은 뉴스를 일간지가 제공했는지, 아니면 사이버언론이 제공했는지, 아니면 포털에서 제공했는지 잘 구분하지 않습니다.

국민 80%가 포털을 통해 뉴스를 소비하고 있으며, 청소년 10명 중에서 6명이 포털이 언론이라고 인식하고 있다는 조사결과도 있습니다.

교수: 이미 포털이 거대한 하나의 언론이 된 셈이니 포털이 먼저 나서서 언론환경을 개선하려는 의지를 보여야 한다는 주장이 정말로 힘을 얻고 있어요. 뉴스어뷰징을 차단할 수 있는 검색 알고리즘을 도입한다든지, 실시간 검색어, 실검이라고 하죠. 실검을 폐지한다든지 하는 실질적 대책을 포털이 만들어서 제시를 해야된다라고 봅니다. 물론 포털업체에서는 다른 주장을 하고 있어요.

여 MC: 어떤 주장을 하고 있나요?

교수: 이미 포털이 뉴스를 배열하고, 의제를 설정하는 언론의 기능을 하고 있긴 하지만, 뉴스를 스스로 만들지는 않고, 언론사에서 만들어 온 뉴스를 포털은 유통만 시킨다. 다시 말해서 기계적 알고리즘으로 편집해서 유통만 시킨다고 이야기 하기 때문에 자신들은 언론사가 아니라 유통사라고 주장하는 겁니다.

여 MC: 제가 뉴스어뷰징이 좋지 않다는 것은 알았는데 이렇게 교수님 말씀 듣다보니까 뉴스어뷰징 기사로 인해서 언론 전체가 불신을 받는 것은 정말 심각한 상황인 것 같은데요.

교수: 당연하죠. 그 어느 때보다도 언론은 정론이라는 말을 다시 한 번 되새기면서 언론활동을 해야 합니다. 국민이 독자이고 시청자이자 냉철한 판관입니다. 사실에 근거한 정확한 기사를 균형잡힌 시각에서 전달을 해주셔서 국민들이 정말로 올바르게 판단할 수 있도록 그렇게 도와주면 참 좋겠습니다. 우리나라 언론에서 정말로 어뷰징이란 단어가 사라졌으면 좋겠고요. 정말로 어뷰징이 굿바이 굿바이 됐으면 좋겠어요.

여 MC: 굿바이, 굿바이, 맞습니다. 네, 오늘은 서원대학교 광고홍보학과 김병희 교수님과 사이비언론행위를 주제로 이야기 나누어 봤습니다. 교수님, 고맙습니다.

교수: 네. 감사합니다.