2017년 기준 국내 여행객수는 약 4천만명이고, 이중 해외 여행객수는 약 2천6백만명에 이른다. 해외여행 시장 규모는 지난 5년간 연평균 15.6% 성장하며 꾸준한 상승세를 보이고 있다. 저가항공사 취항 확대와 업체간 경쟁 심화로 해외여행 비용이 절감되면서 국내여행 대비 해외여행 경험이 큰 폭으로 성장하고 있다.

해외여행의 패턴을 조사한 결과, ‘항공 숙박 관광’이 통합된 단체패키지는 줄고 자신의 취향에 맞게 개별적으로 선택해서 즐기는 자유여행이 증가하는 추세이다. 예약 채널의 경우도 패키지에 기반한 종합여행사 대비 항공, 숙박 등을 검색해 개별 예약할 수 있는 편리한 온라인 여행전문 사이트 이용이 증가하고 있었다.

국내여행의 경우는 호캉스와 맛집탐방이 트렌드로 자리 잡아가고 있는 추세이다. 한국관광공사가 국내여행 관련 소셜데이터를 분석한 결과, ‘음식&맛집’ 관련 버즈량은 2015년 약 13.2% 수준에서 2017년 약 34.7%로 증가했다. 향후 희망하는 휴가계획을 조사한 결과에서도 호캉스(77.8%) 다음으로 맛캉스(60.4%)가 높은 순위를 차지해 한동안 이런 트렌드가 이이어질 것으로 전망된다.

변화하는 트렌드와 맛물려 디지털 미디어를 통한 여행광고도 주목받고 있다. 노랑풍선은 웹예능 형식의 5-10분 장초수 광고로 높은 조회수와 클릭수를 확보했다. 한국관광공사도 국내여행 활성화를 위해 '봄여행주간' 광고 통해 높은 조회수와 클릭수를 기록한 바 있다.