프로그램 시청률이나 신문 열독률만으로 미디어를 평가하고 투자하는 시대는 지나고 이제는 코카콜라 저니, 스타벅스 업스탠더스, 채널 현대카드처럼 미디어 지형 변화에 따라 콘텐츠 마케팅으로의 전환해야할 때라는 주장이 제기됐다.
29일 한국광고주협회 주최로 열린 ‘2018 홍보전략워크샵'에서는 '모바일이 바꾸는 미디어 지형 변화에 따른 2019 커뮤니케이션 전략' 주제 발표를 맡은 양윤직 오리콤 IMC 미디어본부장은 "마케팅 담당자들이 일하는 방식을 송두리째 바꿔야할 정도로 빠르게 미디어 지형이 변하고 있다"며 "모든 기업이 미디어 기업이라는 생각으로 광고와 더불어 소비자에게 제품을 사용해야하는 명분이나 맥락을 줄 수 있어야 한다"고 말했다.
양 본부장은 "지난 10년간 열독률은 1/3으로 감소했고 젊은 층은 종이를 떠나 모바일로 향하면서 조만간 모바일 광고시장이 전체 시장의 절반 이상을 차지할 것으로 예상된다"면서 "그동안 우리는 매체의 양적인 규모에만 관심을 가져왔다고 지적했다. 한국리서치의 열독률 조사결과에 따르면 종합일간지는 2018년 12.4%('08 37.3%)에 그쳤으며 경제지는 2.2%, 스포츠지는 0.7%에 불과한 것으로 나타났다. 특히 10대(2.3%)와 20대(2.8%)는 100명중 2명이 일주일에 지면 기사 하나를 본 것으로 조사됐다.
양 본부장은 "사실 뉴스 소비 속도의 하락속도에 비해 방송사나 신문사의 매출 하락속도가 더딘 편인데는 우리나라 특유의 협찬 구조때문이다"라고 지적하며 이런 상황은 오래가지 못할 것이라고 내다봤다. 이에 따라 "미디어 소비의 도구가 바뀌는 상황에서 이제는 유명한 기자 한 명보다는 유명한 크리에이터가 전달하는 메시지가 더 영향력 있는 시장이 됐다"고 말했다.
미국 통신사인 AT&T의 CEO 랜달 스테판슨은 "모바일의 미래도 영상이고 영상의 미래도 모바일이 될 수 밖에 없다"고 말하며 '디지털 퍼스트'에 이어 '모바일 퍼스트'도 아닌 '동영상 퍼스트'를 말했다. 많은 시청자들이 방송을 모바일로 시청하고 소셜로 소비하다보니 프로그램 시청률보다는 '화제성'이 더 중요한 상황으로 바뀌었으며, 그 화제성은 바로 유튜브 만들어내고 있다. 양 본부장은 "실제로 유튜브는 새로운 이용습관을 만들어내는 특징이 있다면서 관심있는 분야의 관련 영상을 계속 추천하기 때문에 유튜브를 이용하는 시간은 계획보다 항상 길어진다"고 말했다.
이에 따라 양 본부장은 "이제 기업들도 각 기업에 맞는 방식으로 광고와 콘텐츠 투트랙 전략을 통해 시너지 효과를 낼 수 있는 방법을 마련해야한다"면서 레드불은 스포츠 음료를 만드는 회사지만, 익스트림과 관련한 모든 콘텐츠를 다루고 있어서 광고없이도 연간 60억개 이상의 제품 판매 효과를 거두는 사례를 소개했다. 독일의 슈퍼마켓 브랜드인 '에데카'의 콘텐츠 동영상을 보이며 "콘텐츠 마케팅이 중요한 이유는 너무나 많지만 왜 이런 것을 만들었는지 생각해보면 요즘 라이프스타일 등을 종합적으로 고려해 기획했다"면서 "우리가 흔히 접하는 '오늘의 특가'가 아니라 '가족들이 슈퍼에 가서 재료를 사고 왜 같이 밥을 먹어야하는 지에 대해 감성적인 소구를 해보자'는 기획 목표가 훌륭했다"고 평했다.
마지막으로 "빠르게 변하는 미디어 지형에서 광고주가 먼저 바뀌면 에이전시를 비롯한 광고산업 주체들이 결국 변할 수 밖에 없을 것이다"면서 "소비자들이 광고로 접근하면 회피해버리기 때문에 콘텐츠로의 접근으로 전환할 수 있도록 적극적으로 방안을 마련하라"고 말했다.