“올해 스포츠 트렌드는 운동량이 많지 않고, 편안하게 혼자서도 즐길 수 있는 필라테스 · 볼링 · 홈트 같은 가벼운 스포츠가 대세라는 것을 빅데이터는 일찌감치 알고 있었다”

2018 부산국제광고제에서 ‘의사결정은 빅데이터로 하라-기업 빅데이터 마케팅 활용방안’을 주제로 강의한 이진형 데이터마케팅코리아 대표는 최신 기술 기반의 미디어 생태계에서 수많은 데이터들을 어떻게 활용해야 하는지, 창의적이고 효과적인 마케팅커뮤니케이션 사례를 중심으로 해결책을 제시했다.

이 대표는 “디지털 마케팅은 기획 단계부터 검색 데이터를 활용해 시장을 분석한 후 채널을 선정하고 실행해야 한다”며 실제로 마케팅 캠페인을 성공적으로 이끌어냈던 LF의 신생 브랜드 ‘질스튜어트 스포츠’를 예로 들며 소개했다.

자료: 데이터마케팅코리아

그는 “질스튜어트 스포츠는 작년에 론칭한 신생 브랜드로 인지도가 별로 높지 않았고 브랜드 컨셉을 확실하게 잡지 못하고 있는 상태였다”며 “마케팅 컨셉을 잡기 위해 가장 먼저 스포츠 브랜드 시장 데이터를 분석했다” 고 설명했다.

통상 스포츠 브랜드들은 25세~35세 남녀를 타겟으로 하기 때문에 이들을 대상으로 설문조사를 진행하고 인터넷반응을 살펴봤는데 2535세대는 운동과 여행에 많은 소비를 하고 있었고, ‘나’를 중심으로 한 ‘YOLO(You Only Live Once)’ 라이프를 즐기고 있었다. 또 최근 3년간 ‘운동’ 과 관련된 네이버 검색을 분석한 결과 크로스핏과 스피닝 등 퍼포먼스 스포츠는 검색량이 줄어든 반면 필라테스 · 수영 · 홈트 등 가볍게 즐길수 있는 스포츠가 상승세라는 사실을 도출했다.

질스튜어트스포츠 광고 'PLAY WITH JILLSTUART SPORT 15ver' (자료: 데이터마케팅코리아)

이 같은 데이터 분석 내용을 브랜드에 녹여 ‘가볍게 시작할 수 있는’ ‘잘하는 것은 아니지만 즐길 수 있는’ ‘나이와 국적에 상관없이 어울릴 수 있는 편안함’ 이라는 컨셉으로 광고를 온에어했고, 그 결과 기존의 브랜드색이 없었던 광고 보다 최대 1,928%나 증가한 반응률을 얻을 수 있었다고 언급했다.

데이터분석 내용을 기반으로 제작한 광고 온에어후 반응률 변화 (자료: 데이터마케팅코리아)

그는 “소비자가 원하는 이야기를 제조사가 해주면 바로 반응이 나타난다”며 “산업군에 대한 데이터 흐름을 알고 있으면 고객을 조금 더 정확하게 파악할 수 있기 때문에, 데이터를 분석해서 크리에이티브에 입하는 것이 중요하다”고 강조했다.

한편 이 대표는 데이터를 분석해서 마케팅에 녹여내는 것 만큼 중요한 것은 마케팅 성과를 측정한 지표를 건강하게 관리하는 것이라고 설명했다. 그는 “데이터를 기반으로 브랜드 컨셉을 도출해도 채널을 다양하게 운영하면 관리는 어려워지는 것이 현실” 이라며 “실질적으로 채널을 통합하는 것은 힘들기 때문에 KPI를 통합해 캠페인별로 시스템화해서 한눈에 성과를 알 수 있도록 관리해야 한다”고 덧붙였다.

디지털마케팅의 성과 지표 (자료: 데이터마케팅코리아)

마지막으로 그는 “빅데이터는 많은 사람들의 흔적들인 만큼 소비자들의 니즈 변화 뿐 아니라 어떤 상품 · 브랜드에 열광하는지 실시간으로 들여다 볼 수 있다”고 설명하며 “마케터들은 모든 데이터를 정량화해서 제조사가 원하는 것과 소비자의 기대를 일치시킬 수 있어야 하고, 반응이 좋은 콘텐츠의 특징을 파악해서 능동적으로 채널 기획을 할 수 있어야 한다”고 전했다.

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