한국광고총합회(이순동 회장), 한국광고주협회(이정치 회장), 한국광고산업협회(백제열 회장)로 구성된 국내 광고3단체와 한국광고학회(김주호 회장)는 광고계를 대표해 '2018 광고시장 활성화를 위한 과제와 제언'을 마련하여 관련 정부 부처에 건의했다. 

건의문은 합리적이고 과학적인 광고 환경 조성을 위한 '방송통합시청률 도입'과 '코리마 미디어 허브' 설립 추진, '방송광고 규제 완화', '권원에 의한 협찬 문화 조성', '포털의 뉴스유통서비스 책임 강화 '등 광고산업 발전을 위한 광고계 의견이 담겨 있다. 

다음은 건의문 전문이다.
 

[ 광고시장 활성화를 위한 과제와 제언 ]

오늘날 대한민국의 광고산업은 비약적인 발전을 거듭하며 10위권의 광고대국으로 성장하였습니다. 특히 광고는 새로운 부가가치를 창출하는 대표적인 콘텐츠산업으로, 글로벌 시장에서 ‘Made in Korea’의 가치와 품격을 높이는데 크게 이바지하고 있습니다.

그러나 우리 광고에 대한 높은 대외적 평가에도 불구하고, 국내 시장은 여전히 방송광고의 비대칭 규제와 일부 매체의 과도한 협찬 등 불합리한 규제나 관행들이 광고시장의 발전을 저해하고 있습니다.

이제 우리는 광고산업 발전의 장애요인을 걷어내고, 새로운 도약을 위한 청사진을 모색해야 할 시점입니다. 글로벌스탠다드에 맞지 않는 규제 완화, 디지털 시대에 걸맞은 광고효과 측정, 데이터에 기반한 마케팅 활동 등을 전개함으로써 광고시장의 선순환 성장을 기해 나가야 할 것입니다.

이에 광고계는 선진화된 광고문화 정착을 통한 광고산업과 미디어산업의 발전을 바라며 다음과 같이 ‘광고시장 활성화를 위한 정책’을 제언 드립니다. 
 

1. 합리적이고 과학적인 광고 환경이 조성되어야 합니다.
 - 온라인•오프라인 통합 ABC 마련
​ - 방송통합시청률 도입과 ‘코리아 미디어 허브’ 설립 추진

급속한 디지털 기술의 발달은 소비자의 미디어 이용행태 변화를 불러왔고, 수많은 정보가 실시간으로 제공되는 현재의 디지털 환경은 전통적인 매체력 조사(방송시청률, 신문 발행부수 등)의 한계를 가져왔습니다. 이에 현실에 맞는 미디어 및 매체 이용실태조사를 위해서는 현재의 미디어환경이 반영된 매체 영향력에 대한 정교한 검증이 필요한 실정입니다.

① 통합 ABC보고서(오프라인 + 온라인)가 마련되어져야 합니다. 미국을 비롯한 선진국에서는 일찌감치 온·오프라인에서의 매체 이용실태조사를 실시해 발행 및 유가부수는 물론 웹사이트 방문자 수, 앱 사용량, SNS계정 가입자 수 등 세세한 내용의 독자 파일을 통합하여 보고서를 발표하고 있습니다. 이에 우리나라에서 실시되고 있는 기존 ABC 부수공사의 범위와 방식을 확대해, 오프라인뿐만 아니라 온라인과 모바일에서 소비되는 뉴스콘텐츠의 유통량을 파악할 수 있는 통합 ABC보고서가 마련되어져야 합니다.

② 방송의 ‘통합시청률’ 조사(실시간 + 비실시간 시청)도 도입되어야 합니다. 이를 통해 매체사와 광고주는 동일 콘텐츠에 대한 각 디바이스별ᐧ플랫폼별 실시간과 비실시간 이용률을 파악할 수 있고, 보다 정교해진 미디어 환경 속에서 우리 국민들의 니즈가 반영된 광고판매 및 집행을 할 수 있을 것으로 기대됩니다.

2016 인터넷이용실태조사에서도 인터넷 사용자의 92.7%가 PC나 모바일을 통해 콘텐츠(방송, 뉴스 등)를 이용하고 있는 것으로 나타난 만큼, 플랫폼별 콘텐츠 소비를 반영한 합리적인 매체력 검증이 필요한 시점입니다. 한편, 국내 미디어시장에서 통용될 수 있는 통합시청률이 실현되기 위해서는 TVᐧ통신ᐧ인터넷 사업자 간 데이터를 융합해 활용할 수 있도록 제도적 정비가 우선되어야 합니다.

따라서 방송ᐧ포털ᐧ통신사업자 등 빅데이터 사업 추진이 가능한 국내 미디어 기업들이 연합한 ‘코리아 미디어 허브(가칭)’를 설립, 미디어 관련 데이터의 생산 및 개발의 공공성을 확보해야 할 것입니다. 이를 통해 통합시청률 및 통합ABC 집계생산, 광고구매 통합 시스템 등을 구현, 매체가치가 반영된 미디어 환경이 조성될 수 있을 것입니다. 이는 비단 광고시장의 성장뿐만 아니라, 4차 산업혁명 시대에 필요한 글로벌 경쟁력을 확보할 수 있다는 점에서 시급히 논의되어야 할 사안입니다. 

2. 규제 완화를 통해 광고시장에 활력을 불어 넣어야 합니다.
 - 매체간 비대칭 규제 완화...지상파 중간광고 도입돼야
 - 방송 광고 판매 효율성 제고를 위한 원스톱 판매/구매 시스템 구축
​ - 지역ᐧ중소방송의 경쟁력 강화 유도 및 연계판매 제도개선

① 방송 매체간 균형발전을 꾀한다는 취지에서 도입된 지상파 방송의 중간광고 금지는 개선되어야 합니다. 방송과 통신 융합이 진전되고 시공간 제약 없이 방송서비스를 이용 가능한 환경이 구축되면서 미디어환경이 빠르게 변하고 있습니다. 방송통신위원회에 따르면 지난 5년간 지상파 방송사의 광고매출 점유율과 시청점유율은 지속적으로 하락하고 있습니다(‘11년→’16년 광고매출점유율: 67.2%→54.8%/ 시청점유율: 61.9%→55.0%).

이처럼 지상파방송광고의 영향력이 점차 축소되고 있는 상황에서 지상파 방송을 지배적 사업자로 규정하고, 비대칭적인 규제를 하는 것은 매우 불합리한 것으로 사료됩니다. 또한 융합시대에 맞는 공정한 경쟁에 대한 요구가 높아지고 있는 만큼, 지상파의 중간광고의 도입은 선결되어야 할 과제입니다.

② 방송광고 판매의 효율성 제고를 위해 원스톱 판매/구매 시스템이 구축되어져야 합니다. 콘텐츠 중심으로 시청자의 미디어이용행태가 변화함에 따라 영상 콘텐츠를 유통하는 구조가 다변화되고 있습니다. 하지만 현재 방송광고를 판매하는 대행 사업자는 사업자별로 방송광고 판매 영역이 제한되어 있습니다. 일례로 주말드라마 ‘황금빛 내인생’에 광고를 집행하려면 최소 3개(KOBACO, KBS 드라마넷, 나스미디어 등)의 대행사업자를 개별적으로 만나야해 광고시장의 효율성이 저하되고 있는 실정입니다.

이에 따라 광고효과 제고를 위해서는 콘텐츠를 중심으로 한 방송광고 판매/구매 시스템 개선이 필요하며, 미디어렙 판매 영역에 대한 경계를 허물고 콘텐츠를 중심으로 한 통합된 광고 판매가 허용되어야 합니다. 이를 통해 광고주는 동일 콘텐츠에 대한 각 디바이스별ᐧ플랫폼별 실시간과 비실시간 미디어이용률을 파악 할 수 있고, 그에 따른 효과적인 매체기획도 용이해질 것으로 기대됩니다.

③ 지상파 광고에 지역 및 중소방송사 광고판매를 결합한 ‘연계판매’ 제도는 개선되어져야 합니다. 연계판매는 해외 어디에서도 찾아볼 수 없는 사례로 광고를 집행하는 기업 입장에서는 원하지 않는 상품을 강제로 구매하도록 해 광고의 효율적 집행을 저해하는 문제점을 내포하고 있습니다. 방송통신위원회 데이터에 따르면, 연계판매로 인해 기업이 부담하는 지출 규모는 연간 1,500억원(2016년 기준)에 육박하고 있는 실정입니다. 따라서 현 미디어렙법에 지역 및 종교방송에 대한 지원을 자발적 경쟁력 강화를 유도하는 방향으로 전환함으로써, 광고 효율을 저하시키는 결합판매 제도를 개선해야 할 것입니다. 이와 같은 제도개선을 통해 방송사는 콘텐츠의 질을 높이고, 광고주는 광고 효율성 제고를 통해 광고시장의 활력을 제고할 수 있을 것입니다. 
 

3. 광고시장의 선순환 성장이 이루어질 수 있는 환경을 도모해야 합니다.
- 과도하게 증가한 매체협찬 비중, 광고산업 발전 저해
- 투명하고 정당한 권원에 의한 협찬 문화 조성 

① 언론사 협찬의 과도한 증가는 기업의 부담을 가중시키고 광고시장의 선순환 성장에 장애요인으로 작용하고 있어, 이에 대한 개선이 시급합니다. 실제로 2015년 1월부터 2016년 6월까지 코리안클릭 월별 방문자 순위 상위 33개 언론사를 대상으로 매체사 협찬의 실태를 분석한 결과에 의하면, 광고주는 언론사 행사에 연간 총 520회나 협찬하였으며, 그 수는 전년 동기 대비 70.7%나 크게 증가한 것으로 분석되었습니다. 이러한 변화는 비단 특정 언론사에만 국한되지 않습니다.

지난해 7월 방송통신위원회가 발표한 327개 방송사업자 매출 현황을 살펴보면, 2016년 종편 4사의 광고매출(2,880억원) 대비 협찬매출은 41% 수준에 이르렀다. 일부 방송사의 경우는 협찬 매출이 광고매출보다 더 많은 것으로 집계돼 방송시장에서 그동안 볼 수 없었던 비정상적인 구조를 보이고 있습니다. 이처럼 급증하는 협찬은 기업들에게 큰 부담으로 작용하고 있습니다. 최근에는 포털중심의 뉴스 유통으로 언론사 수까지 급증하면서 기업들이 대응해야 하는 언론사 수는 감내하기 어려운 수준에 이르렀습니다.

이러한 협찬 위주의 광고환경은 한정된 광고예산을 가지고 효율적으로 광고를 집행해야 하는 기업의 자유로운 마케팅 활동을 가로막을 뿐만 아니라, 순수 광고비 집행액의 감소를 불러와 광고시장의 선순환 성장에 제약 요인으로 작용하고 있습니다. 협찬에 의존한 매체 수익구조는 급변하는 미디어 환경을 역행하는 일이라는 지적이 있는 만큼, 매체도 하루빨리 과도한 협찬 의존도에서 벗어나 콘텐츠 경쟁력 강화를 통한 광고가치 제고 노력을 해야합니다.

② 투명하고 정당한 권원에 의한 협찬 환경을 마련해주시기 바랍니다. 최근 방송통신위원회에는 사적 자치에 맡겨온 협찬시장에 대해 방송사업자의 법규 준수 여부 점검을 강화하기로 밝힌 바 있습니다. 또한 국회에서도 협찬에 대한 정의 신설 및 세부내역 공개 등을 개선하고자하는 방송법 개정안을 논의하고 있는 점은 상당히 고무적으로 평가되고 있습니다. 언론에서도 독자로부터의 신뢰 회복을 위해 취재보도와 직업 윤리분야에서 언론과 기자들이 지켜야할 윤리규범을 마련하는 등 자정의 움직임을 보이고 있는 만큼, 투명하고 정당한 권원에 의한 협찬이 이루어질 수 있는 환경이 조성되어야 합니다. 이는 광고시장의 선순환적 성장과 미디어 발전에 큰 밑거름이 될 것입니다. 
 

4. 포털의 뉴스유통서비스에 대한 책임을 강화해야 합니다.
- 저널리즘 가치가 반영된 알고리즘의 적용 확산
​- 표절 및 뉴스 어뷰징 매체 근절 방안 마련

① 저널리즘 가치가 반영된 알고리즘 적용과 이의 확산이 요망됩니다. 세계 온라인 뉴스 소비를 분석한 <디지털 뉴스 리포트 2017>에 따르면, 우리나라의 뉴스에 대한 신뢰도는 조사 대상 36개국 중에서 최하위인 것으로 조사됐습니다. 특히, 국민 절반 이상이 뉴스 기피 경험(54%)이 있는 것으로 나타났는데, 이는 트래픽(Traffic) 위주의 포털 뉴스생태계 속에서 일부 매체들이 표절 및 어뷰징 기사를 쏟아내며 이용자들의 신뢰 저하를 가져온 것으로 분석됩니다.

이미 언론 및 광고학계를 비롯한 관련 업계에서는 매체의 보도나 기사가 전 국민을 대상으로 한 공공재적 성격을 지니고 있는 만큼, 국민들에게 양질의 정보가 제공되어 질 수 있는 환경이 만들어져야 한다고 주장하고 있습니다. 최근 한국언론진흥재단 주도로 출범한 ‘뉴스트러스트위원회’가 알고리즘의 투명성 제고와 저널리즘 가치에 기반을 둔 알고리즘 개발에 노력을 기울이고 있는 것도 이와 맥을 같이 하는 것으로 사료됩니다.

세계 1위 검색업체인 구글(Google)은 언론사의 기사 생산량, 언론사 뉴스룸 크기, 언론사 지국 수, 실명 인용보도 수 등을 뉴스랭킹 알고리즘에 반영하는 등 신뢰도 높은 매체가 노출될 수 있도록 노력을 기울이고 있습니다. 국내에서도 신뢰할 수 있고 공익적인 알고리즘 적용을 통해 어뷰징ᐧ가짜뉴스를 차단할 수 있는 제도적 장치를 마련해야 합니다.

② 포털의 뉴스유통서비스에 대한 책임성을 강화해야 합니다. 포털의 뉴스유통서비스 폐해에 대한 지적은 어제 오늘일이 아닙니다. 앞서 언급한 표절이나 뉴스 어뷰징, 유사언론행위의 숙주역할 등은 포털의 뉴스유통 구조 속에서 드러나는 대표적 폐해 사례들입니다. 실제로 광고주협회가 실시한 ‘2016 유사언론행위 피해실태조사’ 결과에 따르면, 뉴스 생태계가 혼탁해진 주요 원인으로 ‘포털의 기사 유통에 대한 책임이 결여되었다(61.9%)’는 의견이 제기된 가운데, 포털의 기사 어뷰징이 심각하다는 응답은 95.3%로 높게 나타났습니다.

이에 언론 및 광고학계에서는 포털을 언론 중에서도 ‘슈퍼언론’이라고 지적하며, 뉴스생태계 개선을 위해서는 포털이 뉴스서비스를 중단해야한다는 의견을 제기한 바 있습니다. 포털은 뉴스 배열이라는 '편집' 기능을 통해 사실상 언론의 기능을 하고 있으며, 뉴스 유통이 포털의 영업이익에 상당한 비중을 차지하는 만큼, 그에 걸맞은 책임이 요구됩니다. 실제로 지난해 언론재단이 조사한 ‘언론수용자 의식조사’에 따르면, 국민의 56%가 포털을 언론으로 생각한다고 응답하였으며, 광고주협회 조사에서도 광고주의 75.5%가 포털을 언론으로 인식하고 있는 것으로 나타났습니다.

또한 최근 기업 홍보담당자를 대상으로 진행한 ‘포털 뉴스유통서비스에 대한 인식조사’ 결과도 응답자의 95.5%가 뉴스 유통의 책임을 강화하는 포털법 제정 움직임을 지지하는 것으로 나타났습니다. 그런 점에서 최근 국회에서 발의된 ‘뉴노멀법(new-normal)’을 비롯해 ‘가짜뉴스 방지법’, 포털의 허위 클릭이나 검색어 조작 제재법안 등이 발의되고 있는 점은 긍정적으로 평가되고 있습니다. 이는 포털의 활동과 성장을 제약하는 것이 아닌, 뉴스 및 언론의 신뢰도를 높이고 동시에 공정한 경쟁을 통한 ICT 생태계의 발전을 도모하려는 노력이라는 점에서 당면 과제로 인식되어야 할 것입니다.