"기업의 위기관리 수행 능력은 그 기업의 과거와 현재, 미래를 규정한다."

매체 증가와 SNS 발달로 여론 방향성을 예측할 수 없는 상황에서, 위기에 맞닥뜨린 기업은 비즈니스 장애, 더 나아가서는 자산의 손실이나 기업 이미지•브랜드와 같은 가치의 추락을 맛볼 수도 있다. 특히 위기 수준에 따라서는 사회적 비용을 치러야 할 정도로 파장이 큰 경우도 있다.

기업 위기관리 전문기업 '에스코토스'의 강함수 대표는 한국광고주협회가 주최한 「홍보전략 워크샵」에서 "'위기'는 기업 안팎에서 항상 일어나는 만큼 조직에 영향을 미칠 수 있는 쟁점•상황 하나하나에 촉각을 곤두세워야 한다" 고 말했다.

강대표는 "사회가 성숙하고 시장 규모가 커짐에 따라 (잠재)고객, 투자자, 기업 내부 구성원 등 기업을 둘러싼 ‘이해관계자’가 많아졌다" 며 "이러한 이해관계자는 각자의 경제적 이익에 초점이 맞춰져 있기 때문에, 기업과의 비즈니스 속에서 비윤리적이거나, 공정하지 못하거나, 정당하지 못한 행위를 접했을 때 그에 대해 대응하게 된다"고 설명했다.

특히 시장의 성장과 디지털 기기 발전으로 많은 사람들이 ‘이슈’를 관찰하고 함께 공격할 수 있게 된 지금, '위기'를 관리한다는 것은 결국 기업-이해관계자들 사이의 '관계'를 살피고 커뮤니케이션 하는 것 이라고 강조했다.

그가 말하는 가장 좋은 위기 관리 방법은 기업에 존재하는 장-단기적인 이슈를 미리 예상하고 대비하는 것이다. 예를 들어, 제품 생성 과정에서 화학 약품을 사용하는 기업이라면 신뢰할 수 있는 시민단체•학회에 의뢰해 화학제품의 성분, 부작용 등을 알 수 있는 연구보고서를 사전에 준비해 두는 것이 필요하다.

또한 아직 이슈화되지 않았지만 ‘브랜드 이미지에 타격’을 줄 수 있는 사안에 대해서는 진실과 가짜뉴스를 확실하게 바로잡아 큰 위기로 확대되지 않도록 해야한다고 덧붙였다.

하지만 기업 규모가 커지고 이해관계자 참여가 확대됨에 따라 불확실한 위기는 증가하고 결국은 표면화되기 마련이다.

강대표는 기업에 부정적인 이슈가 발생했을 때 가장 중요한 것은, 이해관계자들에게 우리가 해당 사안을 중요하게 생각하고 있다는 것을 인식시키고, 현재의 대응 상황, 향후의 관리 방안에 대해 정확한 정보를 발신하는 것이라고 말했다.

아울러 어떤 액션도 취하지 않는 ‘침묵’은 관계자들이 '은폐'의 메시지로 받아들일 수 있기 때문에 취해서는 안 될 행위라고 강조했다.

기업이 목소리를 내는 방법에는 보도자료 배포, 기자회견 등 여러 가지가 있는데 그 중에서도 「삼성 뉴스룸의 ‘이슈와팩트’」와 같이 ‘Response Site(Dark Site)’를 운영하는 것이 상당히 도움이 된다고 설명했다.

위기가 발생한 후 회복 기간이 길고 이해관계자가 복잡하게 얽혀있을 수록, 기업 자체 채널로 직접 대응하는 것이 효과적이라는 분석이다.

왜냐하면 브랜드 신뢰도가 떨어질 만큼 빅 이슈가 터졌을 때 미디어나 소비자로부터 정보 요구가 많아지게 되는데, 사이트 운영을 통해 정보를 지속적으로 제공할 경우 90% 가까이 문의를 줄일 수 있고, 루머성 정보가 他플랫폼으로 흘러나갈 가능성을 조금이라도 줄일 수 있기 때문이다.

마지막으로 강대표는 “위기는 언제 발생할지 모른다” 고 말하며 기업 특성별로 발생할 수 밖에 없는 위기는 사전에 대비할 수 있도록 하며 “위기를 바라보는 기업과 이해관계자가 인식하는 문제점의 갭을 정확하게 파악하고, 그들과 대화하고 진정성 있는 정보를 공유함으로써 맞닥뜨린 위기를 돌파해야 한다”고 조언했다.