2017년 봄을 맞아 지상파 3사의 상반기 업프론트 판매 설명회가 개최됐다. 업프론트는 광고를 장기계약해 판매하는 방식이다. 광고주는 이를 통해 주요 킬러 콘텐츠를 선점하고 다양한 보너스를 보장받는다.

발표를 맡은 KOBACO 장은주 과장은 “시장에 모바일에 대한 환상이 존재하는 것은 사실이지만, 실제 모바일은 매체 접촉률은 높지만 광고 수용도는 매우 저조하다”며 “여전히 매체 접촉률과 광고 수용도가 높은 일등 매체는 지상파 TV다”라며 광고매체로서 지상파의 매력을 강조했다.

올해 업프론트는 융통성을 확대하고 업프론트 광고주에 대한 혜택 강화는 지속됐다. 광고주는 각 방송사의 킬러 콘텐츠를 다양한 보너스와 함께 선점할 수 있다. 특히 SBS는 집행 기간에 따른 차등을 없애는 등 새로운 방식을 제안해 관심을 끌고 있다.

구체적으로 살펴보면 업프론트 기본 보너스는 최소 45%에서 최대 100%이며, 여기에 CM지정 가산 및 이행률, 신규 및 단독 광고주, 비수기 등 다양한 혜택이 추가적으로 제공된다. 예를 들어 예산이 3억인 소형 광고주는 업프론트 청약 금액이 최소 3억부터인 KBS에 집행해서 프로그램 할인(10~30%)이나 CM지정 가산(15%), KBS 단독집행(30%) 등의 추가 혜택을 챙길 수 있다.

<표1. 2017년 방송사별 기본 보너스율 비교>

업프론트는 킬러 콘텐츠를 선점하고 많은 혜택을 누릴 수 있다는 장점이 있는 반면, 방영 전에 선점하다 보니 실제 시청률이 저조하거나 화제가 되지 않는 경우 오히려 업프론트 광고주는 큰 혜택을 누릴 수 없게 된다는 단점이 있었다. 이에 SBS는 올해부터 업프론트 광고주의 할인혜택은 지속적으로 유지하는 대신, 집행 전 월에 프로그램을 협상하는 방식을 도입한다고 밝혔다. 이를 통해 광고주는 시청률이 높고 인기가 많은 프로그램에 노출시키는 광고 효과도 보고 우대 혜택도 보장하는 업프론트의 가치까지 지킬 수 있다. 또한 방송사는 탄력있는 협상으로 미판매분을 최소화하는데 집중할 것으로 보인다.

디지털 미디어시대에 따라 지상파 방송이 위기이며 실제 제일기획의 광고비 자료에 따르면 2016년 지상파 광고비는 1조 6,576억원으로 전년대비 15.0%가 감소하며 약 3,100억원이 빠진 것으로 조사됐다.

그러나 지상파의 콘텐츠가 약화된 것이 아니라는 분석도 있다. 지상파 방송에 한번 광고를 집행하면 본방송, 재방송, VOD, 동영상 클립까지 무한대로 반복 노출되기 때문에 TV 시청률이 하락하고 모바일 기기가 강세를 보여도 여전히 지상파의 영향력은 크다는 것이다. 실제로 KBS 2TV의 슈퍼맨이 돌아왔다는 본방송은 220만명이 시청했지만 재방송과 디지털에 노출된 것을 다 합친 시청자수는 630만명으로 조사됐다.

빠르게 바뀌는 매체 환경과 시청자들의 매체 이용 행태에 따라 지상파 방송사는 점점 더 다양하고 탄력적인 광고 판매안을 만들어 대응하고 있다. 그만큼 광고주는 필요에 따라 선택할 수 있는 폭이 넓어지고 혜택도 커지고 있으니 2017년 업프론트에 주목해 높은 광고 효과를 기대해본다.