- TV의 보편적 중간광고 도입과 광고 규제 완화

- 발행부수(ABC) 시청률 클릭수 등 객관적 지표에 의한 과학적 합리적 광고시장 조성해야

‘2016 한국광고주대회 특별 세미나’에서 국내 광고시장 활성화를 위해 시급히 해결해야 할 당면과제로, ▲ 지상파 중간광고 도입으로 방송광고시장의 비대칭 규제를 해소하고, ▲ 광고시장을 교란하는 유사언론행위를 근절해야 하며, ▲ 최근 광고보다 더 확대되고 있는 과도한 협찬 문제를 개선해 합리적인 광고 환경을 조성해야 한다는 주장이 나와 주목되고 있다.

10월 20일 조선호텔에서 개최된 이번 세미나에서 이시훈 계명대 광고홍보학과 교수는 “기업의 한정된 광고홍보 예산에서 협찬의 비율이 점차 증가하고 있어서 광고비의 비용효율성이 떨어지고 있다”고 지적하며 “조사 결과, 언론사의 협찬 요청이 매년 증가하고 있으며, 협찬 불응시 매체와의 관계에서 기업이 부담감을 느끼고 있는 것으로 나타났다”고 말했다. 이 교수는 한국경제의 저성장 위기 속에서 광고시장이 크게 위축되고 있다며, 국내 광고시장의 활성화에 필요한 3가지 당면 과제를 제시했다.

첫째, 광고시장 활성화를 위해 적극적인 규제 완화가 필요하다.

다매체⋅다채널시대 지상파방송의 중간광고 규제를 개선해 케이블방송과의 비대칭규제를 해소해야 한다. 지금처럼 중간광고 없는 광고총량제는 인기 프로그램 전후에 광고가 몰려 혼잡도가 증가하고 광고효과도 저하될 우려가 높다. 방송 플랫폼간 비대칭 규제를 해소하고, 광고운영에 탄력성을 부여하기 위해서는 모든 방송에서 중간광고 도입이 이루어져야 한다. 방송사는 중간광고를 통해 프로그램의 질을 높이기 위한 안정적인 재원을 마련할 수 있고, 광고주는 광고의 효율적 배분으로 광고효과의 극대화를 기대할 수 있다. 이런 비대칭규제 해소는 곧 광고시장 활성화로 이어질 수 있다.

둘째, 광고시장을 교란하는 인터넷 언론의 유사언론행위를 근절해야 한다.

인터넷 언론의 유사언론행위가 광고산업의 선순환적 성장을 저해하는 것은 물론, 건강한 저널리즘을 훼손함으로써 언론 전체에 대한 불신을 확대시켜 심각한 사회 문제를 야기하고 있다. 뿐만 아니라 기업의 정상적인 광고활동에 심각한 부작용을 초래하고 있다. 유사언론행위의 근절과 기사 어뷰징(동일 기사의 반복 전송) 문제의 해결은 더 이상 미룰 수 없는 선결 과제이다. 주요 포털이 이런 유사언론의 숙주 역할을 한다는 점에서 문제의 심각성은 더 크다. 포털의 왜곡된 뉴스유통 구조를 개선하고, 언론생태계의 정상화를 도모해야 한다. 자극적인 기사의 차단을 위해 실시간 검색어를 금지하고, 알고리즘의 한계를 보완하려는 적극적인 노력이 필요하다. 포털은 알고리즘 편집에 있어 불공정성을 최소화하고, 알고리즘 구성 원칙이나 어뷰징 방지 가이드라인을 발표해야 하며, 뉴스 중개자로서 사회적 책임을 수행하려는 의지를 분명히 해야 한다.

셋째, 갈수록 규모가 커지고 있는 협찬 문제를 개선해 합리적인 광고 환경을 조성해야 한다.

2015년 1월 1일부터 2016년 6월 30일까지 1년 6개월간 국내 언론사의 기사와 사고 등을 분석한 ‘협찬실태 조사’에서 주요 33개 언론사가 개최한 협찬 행사 수가 총 520회에 이른다는 조사 결과가 나왔다. 이는 매달 평균 29회이며, 휴일을 제외하면 하루에 1회 이상 협찬 행사가 개최됐다고 볼 수 있다. 2016년 상반기에는 전년대비 70%가 증가한 협찬 행사가 개최되었다.

과도한 협찬 행사 횟수와 함께 컨퍼런스, 포럼, 세미나 등 유사한 행사가 많아서 자원 낭비라는 지적도 제기됐다. 100대 광고주를 대상으로 한 설문조사에서도 광고주들은 2015년기준 연간 평균 114회 협찬을 했다고 응답했다. 이는 매달 약 10개 행사에 후원 협찬을 한 것이다. 

후원 비용은 행사 규모에 따라 차이가 있지만 대규모 행사에는 평균 4천3백만원 이상을 후원한 것으로 나타났다. 전문가 심층인터뷰에서는 “억대 이상의 후원을 했다”고 응답한 광고주도 있었다. 전체 광고홍보비에서 협찬 비용이 차지하는 비율은 평균 40.5%로 나타났고, 협찬 비율도 점차 증가한다고 응답했다.

이시훈 교수는 “협찬 제도의 개선 방안으로 첫째 과도한 협찬행사를 줄이고 기업들이 자발적으로 참여할 수 있는 경쟁력 있는 행사를 개최해야 하고, 둘째 매체와 기업간 협찬 네트워크를 일원화해 정당한 권원에 의해 협찬이 이루어질 수 있도록 창구일원화를 해야 하며, 셋째 매체의 광고 가치 제고와 광고시장 활성화를 위해 공동의 노력이 필요하다”고 강조했다.